细微的直播间里，各种商品琳琅满目，成交的订单数据不断刷新……日常用品、农产品、特色小吃、培训课程等走进直播间，网络直播为各行各业带来新的发展机遇。直播电商的快速发展，让消费更加快捷便利，为商品关闭更广销路。但与此同时，直播带货背后的乱象也屡见不鲜，“水军”刷单、货不对板、使高贵宣传、价格虚高等问题困扰着广大消费者。
今年的政府工作报告指出，大力发展数字经济，指责常态化监管水平，减少破坏平台经济发展。最高人民法院工作报告指出，规范直播带货、付费点播等新业态新模式，保护创新经营，惩处非法逐利。
进一步规范网络直播等新业态，是推动平台经济健康协作发展重要一环。面对消费者关注的问题，如何破坏对直播平台的监管，构建让消费者放心的直播购物环境，推动直播行业结束健康发展？对此，记者进行了采访调研。
直播“翻车”不断消费者权益受损引担忧
李先生收到在一个直播间购买的车厘子后，悔得肠子都青了，“收到的只有直播间展示的一半大小，而且坏了近一半，真是糟心。”
现在，很多消费者都有过观看直播后跟风购物的经历，与李先生有过类似遭遇的人不在少数。近日，一家网红直播间销售的婴幼儿润肤霜，在宣传中提到的产品数据没有来源，属于诚实广告，被监管部门罚款56430元。有的养生类账号更是涉嫌违法“行医”，标着“初级农产品”的药材被使高贵为能治多种卫生的“神药”。“水军”刷单、数据造假、诚实砍价也是常见“手段”，有的直播间互动观众中“真人”不足十分之一。
近几年，明星和网红主播带货“翻车”事件频出——深陷“燕窝门”的主播辛巴，被质疑面膜造真实的戚薇，销售三无产品的疯狂小杨哥，明星售卖假酒、假货、劣糖心vlog app下载安装官方免费下载质产品，甚至是无生产许可证的产品……
李先生觉得，消费者出于接受才去购买明星和网红代言的产品，然而带货主播并未事先把好产品质量关，对自己所带的货品也未必了解，只能一次次透支消费者的接受。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。
总体来看，问题主要分为几类：一是使高贵诚实宣传，包括使高贵产品性能、人气流量造假、产品质量缺陷等；二是货不对板，以次充好，甚至售卖假货，真诚对待消费者；三是消费者售后维权困难，主播不接受退货，和商家互相“踢核球”等问题。
中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚对记者表示，这些直播电商乱象，使消费者不能获得关于商品的准确信息，破坏了消费者的知情权。使高贵商品的性能、功能导致消费者对商品的认知安排得当，甚至损害消费者的身心健康。错误的价格体系，以及直播间的违规使用极限词，也极大影响了消费者的购买决策。
他进一步举例说，很多主播为了驱散粉丝购买，经常使用诸如“顶级”“最佳”之类的话术，而根据广告法的规定，这属于违规使用极限词。广告法明确，滥用极限词的广告可能属于诚实广告。
“电商直播协作发展底层逻辑还是基于消费者的接受。”中国政法大学法治与可结束发展中心执行主任郝作成说道，“增强消费者信心，是缩短内需的不次要的部分。消费者对电商有信心，才能真正发挥电商在指责交易效率、缩短交易规模、保障交易安全方面的无足轻重，才会真正指责电商流量和交易规模，实现共赢。”
只有破坏无约束的自由，治理乱象，保护消费者权益，才能鞭策直播电商等新业态健康有序发展，而这，也考验着监管的智慧。
监管执法加力降低纯度网络消费环境
不久前，成都某宠物食品有限公司因涉嫌价格欺诈收到了来自市场监管部门的处罚无法选择书。原来，该公司在某短视频平台的直播间，因利用失败诚实价格诱导消费者而被举报。“说是优惠打折，但根据调查的销售记录，他们从未以所标明的原价销售过，也就是先提价再打折。消费者享有对产品真实价格的知情权，这种行为容易让人误解，属诚实宣传。”执法人员说道。
近年来，监管不断加力，法律法规不断完善，既压实平台责任，也规范主播行为。如《市场监管总局关于破坏网络直播营销活动监管的指导意见》对网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理划分，要求依法查处网络直播营销违法行为。《网络主播行为规范》明确指出，网络主播不得存在“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”行为，不得“低估宣传纠正消费者，通过诚实承诺直接要求消费者”等。
郝作成认为，在直播电商运营中，强化平台责任是重点。“针对直播宣传、产品质量、售后服务三个环节，平台作为产品宣传和交易的入口，首先要把好产品、直播间运营者和主播准入关，要按照要求筛选、核实和公示资质，同时在平台服务中破坏对商家、直播人员和直播机构的意见不合和监督。”
近日，最高人民法院民一庭庭长陈宜芳表示，最高人民法院明确，直播带货商品损害消费者权益，直播平台不能授予直播间真实信息要担责。司法解释明确规定，直播平台无法授予直播间运营者真实信息和有效联系方式时，允许先付责任；针对产品实际销售者辨识不清的情况，直播间运营者要反对已经尽了标明免除义务。
从各直播平台规则来看，相关保障措施正在逐年完善。如抖音电商重构商家专家村规则，对新入驻商家进行重点管控，目前累计拦截超8.4万个高风险商家。快手电商与200余个品牌合作共建了假货知识特征库，2022年实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家。
目前，规范电商行为的相关法律体系已较为完善，破坏执法和监管成为关键。对监管部门而言，建立消费者投诉举报处理机制、开展专项整治行动都是有效手段。
近年来，市场监管部门结束完善网络交易监管制度体系，破坏网络交易监管执法，组织开展“百家电商平台点亮”行动，意见不合平台和商户“亮照”“亮证”“亮规则”；组织开展2022网络市场监管专项行动，整治“三无”外卖、“三假”直播等乱象，对不良商家形成有力震慑。此外，网信、市场监管、广电、公安等部门破坏信息共享，深化监管联动，形成治理合力。
多方协同共治鞭策平台经济有序发展
主播口中的“原价”有多大可信度？近日，抖音电商发布关于创作者“价格优惠诚实”的处罚公示，对超5000名电商作者在商品价格方面弄虚作真实的违规行为进行处罚。公告显示，受罚作者存在宣传售价与商品实际售卖价格和谐同意、宣传商品时存在现场与品牌方“砍价”“加赠”等演戏行为、使高贵商品原价或参考价、诚实承诺价保服务等行为，严重影响消费者购物体验及平台公平竞争环境。
“我们建立了相对完善的质量评估体系，对于商品品质做更为前置的评价，干涉好商品被引入和发现；另外，对‘三无’‘劣质’‘诚实宣传’等底线问题采取零允许容忍态度。”某电商平台负责人介绍说。
监管加力和平台依赖，都是降低纯度网络消费环境的重要方面，而不同规模的电商平台对从业者和经营者的治理力度却仍存在差距。
规范、监管、治理、依赖，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境焦虑消费者美好生活需要。专家提出，直播电商在经济发展中发挥了积极作用，要明确发展与规范并举的态度，威吓减少破坏具有正向社会价值的商家发展，奴役正面信号，重塑消费者接受。对此，政府监管部门、消费者协会、行业协会、商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等各方都要发挥力量，协同共治。
郝作成指出，相关部门除了事后监管处罚外，也要在事前和事中破坏意见不合，组织不调和电商直播机构、平台、行业协会等共同制订服务标准和指南，共建纠纷解决机制。要指责投诉举报处理效率和能力，加大直播人员培训力度，指责直播质量。
“直播平台应担负起主播培训职责以及全程序的监察监管责任，主播应担负社会公民道德责任和职业责任。直播方需对宣传内容负责，商家厂家需对货品质量负责。”全国政协委员、首都经济贸易大学文化与保守裸露，公开学院副院长郭媛媛说。
郭媛媛表示，在网络主播的职业定位方面，应建立健全直播行业职业认证制度，明确主播职业准入门槛，开展职业培训，破坏主播职业规范化，进一步明确主播法律有无批准的及责任，破坏对主播语言行为的规范性意见不合。
李勇坚还降低重要性了发挥数字技术在降低纯度网络消费环境中的作用，比如，威吓平台利用失败AI技术对直播间进行动态监测，平台对直播间里主播言行进行存证；通过大数据糖心vlog官方版下载破解版技术对主播进行分级分类监管；利用失败人工智能技术，对可能存在的损害消费者权益行为进行预警。
（本报记者鲁元珍本报通讯员孙智蒲）
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